Analisi Storica e Cartofila della Mahalla Zigarettenfabrik Richterswil: Dalla Serie Bilingue (1932-1935) alla Trilingue (1952)

L’evoluzione della Mahalla Zigarettenfabrik di Richterswil rappresenta un caso di studio esemplare per comprendere le intersezioni tra migrazione industriale, mutamenti socio-economici e strategie di marketing transnazionali nel cuore dell’Europa del XX secolo. La parabola di questa istituzione, che affonda le sue radici nella vibrante Berlino di fine Ottocento per poi trapiantarsi e prosperare nel contesto svizzero, offre una prospettiva privilegiata sulla resilienza dei marchi e sulla loro capacità di adattarsi a contesti linguistici e demografici profondamente mutati. L'analisi cartofila, focalizzata sulle celebri serie di figurine dedicate alle stelle del cinema, funge da indicatore antropologico delle trasformazioni culturali intercorse tra l'era interbellica e il secondo dopoguerra.

La Genesi Berlinese: Szlama Rochmann e l'Impero della Mahala-Problem

Pubblicità (1920) Wikipedia.org

La storia della Mahalla non può essere scissa dalla figura di Szlama Rochmann, imprenditore ebreo nato il 17 giugno 1857, la cui visione commerciale trasformò il mercato del tabacco tedesco. Il 25 marzo 1889, Rochmann fondò a Berlino la Cigarettenmanufaktur Mahala-Problem, stabilendo la propria sede operativa presso l'Alexanderstraße 13/22, nel complesso noto come Alexanderhof. Questa iniziativa imprenditoriale non nasceva dal nulla, ma si inseriva in una tradizione familiare consolidata: il fratello di Szlama, Baruch Rochmann, aveva già preso in carico l'azienda paterna, la "Namkori-Phänomen", fondata da Israel Jacob Rochman.Il marchio "Mahala" (o Mahalla) evocava, nella semantica del tempo, concetti di comunità e quartiere tipici delle regioni orientali, suggerendo implicitamente l'origine pregiata del tabacco turco utilizzato nelle miscele. Tale esotismo non era solo una scelta merceologica, ma una precisa strategia di posizionamento volta a conferire al prodotto un'aura di sofisticatezza cosmopolita, estremamente attraente per i fumatori dell'era guglielmina.

L'Avanguardia Pubblicitaria e il Ruolo di Hans Rudi Erdt

Pubblicità (1920) Wikipedia.org

Un elemento cruciale del successo della Mahala-Problem fu la collaborazione con i più importanti artisti commerciali dell'epoca. Szlama Rochmann comprese precocemente che l'identità visiva di un marchio fosse fondamentale quanto la qualità del prodotto. Tra i designer che collaborarono con l'azienda figurano nomi del calibro di Louis Oppenheim, Ernst Deutsch-Dryden, Lindenstaedt e Lucian Bernhard.Tuttavia, l'impatto più duraturo fu lasciato da Hans Rudi Erdt, esponente di spicco dello stile cartellonistico berlinese (Plakatstil), formato alla Scuola di Arti Applicate di Monaco e collaboratore della prestigiosa firma Hollerbaum & Schmidt. Intorno al 1908, Erdt ideò l'immagine iconica del "Musulmano con il Fez", che divenne il simbolo indiscusso delle sigarette Problem e Mahala. Questo design, visivamente dirompente e intriso di esotismo, trasformò il marchio in uno dei più riconoscibili dell'Impero Tedesco pre-bellico.

Il Declino e la Transizione verso la Svizzera

La prosperità della Mahala-Problem subì un brusco arresto all'inizio degli anni '30, a causa di una convergenza di fattori economici e politici devastanti. La Grande Depressione aveva eroso il potere d'acquisto della classe media, mentre una serie di raccolti scarsi di tabacco turco aveva fatto lievitare i costi delle materie prime. A ciò si aggiunsero l'aumento delle tasse sullo stoccaggio del tabacco e, non ultimo, il clima politico sempre più ostile nei confronti degli imprenditori di origine ebraica.Nel 1930, i figli di Szlama, Heinrich e Carl Rochmann, si videro costretti a vendere inizialmente il marchio "Problem" e, nel 1932, l'intera società alla Reemtsma di Amburgo. La produzione berlinese fu progressivamente smantellata e, dal 1935, i locali della fabbrica furono affittati al Reichsarbeitsdienst per essere convertiti in laboratori di cucito. Il destino della famiglia Rochmann fu tragico: mentre Heinrich riuscì a rifugiarsi in Inghilterra nel 1934, Carl e la moglie Else rimasero in Germania, dove furono arrestati e infine assassinati nel campo di sterminio di Auschwitz nel 1942.

L'Insediamento a Richterswil: Il Palazzo "Sydedrucki"

È in questo contesto di turbolenza che il marchio Mahalla trova una nuova vita in territorio svizzero. La scelta di Richterswil, nel Canton Zurigo, non fu casuale, ma rispondeva alla necessità di stabilire la produzione in un ambiente politicamente neutrale e industrialmente avanzato. La sede scelta per la Mahalla Zigarettenfabrik fu un edificio di grande rilevanza storica, noto come "Sydedrucki" (stamperia di seta), situato in Sydedruckiweg.L'edificio era stato costruito originariamente nel 1836 come parte di una stamperia di calicò (Kattundruckerei). Intorno al 1900, la struttura era stata riconvertita in stamperia di seta sotto la direzione di Erhard Schmid. L'arrivo della produzione di sigarette Mahalla tra il 1932 e il 1940 segnò una nuova fase di industrializzazione per l'area.

La Serie Bilingue (1932-1935): Cartofilia e Cinema Interbellico

Card DRUE LEYTON 1930s

^{(collezione personale)}

L'inizio delle operazioni a Richterswil coincise con il lancio di una delle serie cartofile più ricercate dai collezionisti: la raccolta dedicata alle stelle del cinema (Filmstars). Questa serie, prodotta tra il 1932 e il 1935, era caratterizzata da un approccio bilingue, utilizzando il tedesco e il francese.

Il Contesto Linguistico e di Mercato

La scelta del bilinguismo rifletteva la struttura demografica e commerciale della Svizzera degli anni '30. Il tedesco era la lingua della regione di insediamento (Zurigo) e dei principali mercati interni, mentre il francese rappresentava l'apertura verso la Svizzera romanda e il mercato internazionale del lusso. In questo periodo, il cinema stava vivendo la sua transizione definitiva dal muto al sonoro, e le "figurine delle sigarette" (Sammelbilder) fungevano da principale veicolo di informazione e mitizzazione per il grande pubblico.Le immagini utilizzate nella serie bilingue provenivano spesso dai grandi studi europei, in particolare dall'UFA di Berlino, mantenendo un legame estetico con le origini del marchio, ma integravano progressivamente le star di Hollywood. La qualità della stampa e la cura dei dettagli grafici erano eredi della tradizione di eccellenza iniziata da Rochmann a Berlino. Il fumo veniva ritratto come un elemento di distinzione sociale, spesso associato ad attrici eleganti e attori carismatici, consolidando l'idea della sigaretta come accessorio di modernità.

La Psicologia del Collezionismo negli Anni '30

Il fenomeno delle Sammelbilder non era solo una trovata pubblicitaria, ma rispondeva a una profonda esigenza psicologica di ordine e catalogazione tipica della classe media europea dell'epoca. Possedere l'album completo della Mahalla significava avere una finestra sul mondo glamour del cinema, un lusso accessibile in un periodo di incertezza economica. La serie 1932-1935 si distingueva per un rigore estetico quasi didattico: ogni figurina non era solo un ritratto, ma un tassello di una narrazione culturale più ampia.

La Serie Trilingue (1952): Riflesso di una Svizzera che Cambia

Card AVA GARDNER 1952

^{(collezione personale)}

Il secondo dopoguerra portò con sé mutamenti strutturali nella società svizzera che si rifletterono direttamente nella strategia di marketing della Mahalla. Il 1952 segna il lancio della serie trilingue, che aggiunse l'italiano al tedesco e al francese. Questo passaggio non fu una mera scelta formale, ma il riconoscimento di una nuova realtà sociale e demografica.

L'Impatto dell'Immigrazione Italiana

A seguito dell'accordo italo-svizzero del 1948 sul reclutamento di manodopera, la Svizzera vide un afflusso massiccio di lavoratori italiani, impiegati principalmente nel settore edilizio e industriale. Questi nuovi residenti costituivano una fascia di consumatori in rapida crescita. L'inclusione dell'italiano sulle figurine e sugli imballaggi della Mahalla fu una mossa pionieristica di integrazione commerciale.La sigaretta, oggetto di consumo quotidiano e momento di pausa durante il lavoro in fabbrica, divenne un ponte linguistico. Presentare le stelle del cinema con didascalie in italiano significava riconoscere la dignità culturale di una comunità che stava diventando parte integrante del tessuto produttivo della nazione. In questo contesto, le figurine del 1952 assunsero una funzione di "soft power" commerciale, facilitando la penetrazione del marchio Mahalla tra i lavoratori immigrati.

Evoluzione dei Soggetti: Dal Divismo al Neorealismo

Card VITTORIO DE SICA e MARIA FIORE in TEMPI NOSTRI (1954)

^{(collezione personale)}

Se la serie degli anni '30 era dominata da un'estetica patinata e teatrale, la serie trilingue del 1952 risentiva delle nuove correnti cinematografiche. Sebbene Hollywood rimanesse un punto di riferimento, la presenza di attori italiani e lo stile fotografico iniziarono a riflettere una maggiore naturalezza, in linea con l'ascesa del cinema europeo del dopoguerra. Le figurine di questo periodo mostrano spesso una qualità cromatica superiore, grazie all'avanzamento delle tecniche di fotolitografia.

Analisi Tecnica e Produzione a Richterswil

La produzione della Mahalla a Richterswil si avvaleva delle infrastrutture dell'edificio Sydedrucki, le cui ampie sale, precedentemente dedicate alla stampa su seta, erano ideali per ospitare le macchine rotative e i sistemi di essiccazione del tabacco. La vicinanza al lago di Zurigo e alle principali vie di comunicazione ferroviaria facilitava sia l'importazione delle materie prime che la distribuzione dei prodotti finiti in tutta la Confederazione.

Il Passaggio alla "Stella Filter" e la Cessione a Ed. Laurens

Con l'evolversi del gusto dei fumatori e l'emergere delle prime preoccupazioni sanitarie legate al fumo, l'industria del tabacco subì una radicale trasformazione tecnologica: l'introduzione del filtro. Negli anni '60, la gestione della fabbrica di Richterswil passò sotto il controllo della Ed. Laurens & Cie di Ginevra. Sotto questa nuova egida, lo stabilimento fu dedicato alla produzione della marca "Stella Filter", un prodotto che incarnava la nuova era delle sigarette "leggere" e filtrate.Questo passaggio segnò la fine dell'era d'oro del marchio Mahalla come entità indipendente. La centralizzazione della produzione e la concorrenza dei grandi gruppi internazionali resero meno sostenibile la sopravvivenza delle piccole manifatture locali. La produzione di sigarette a Richterswil cessò definitivamente nel 1969, mettendo fine a quasi trent'anni di storia industriale legata al tabacco.

Archeologia Industriale e Memoria Urbana

Dopo la chiusura della fabbrica nel 1969, l'edificio "Mahalla" (o Sydedrucki) non fu immediatamente abbattuto, ma visse una fase di riutilizzo adattivo. Tra il 1986 e il 1988, la struttura fu sottoposta a un importante intervento di ristrutturazione. Durante questo periodo, l'edificio fu convertito in un centro per piccole imprese artigiane e uffici commerciali, mantenendo intatta la volumetria storica e fungendo da testimonianza visiva del passato industriale della città.Tuttavia, le crescenti pressioni del mercato immobiliare zurighese portarono alla decisione di demolire lo storico opificio nel 2010. Al suo posto è sorto un moderno complesso residenziale e commerciale, che pur non conservando le forme del passato, ha mantenuto il toponimo o riferimenti nella memoria locale, come il Sydedruckiweg. La scomparsa fisica dell'edificio rende oggi le collezioni cartofile della Mahalla ancora più preziose, in quanto uniche vestigia materiali di un'impresa che ha segnato l'identità di Richterswil.

Implicazioni Socio-Culturali del Marchio Mahalla

L'analisi del percorso della Mahalla offre spunti di riflessione che vanno oltre la semplice cronaca industriale. Il marchio si è mosso su tre direttrici fondamentali:

1. L'Identità come Strumento di Sopravvivenza: Il nome "Mahalla", nato per evocare l'Oriente a Berlino, è diventato in Svizzera un simbolo di continuità e stabilità. La capacità del marchio di sopravvivere alla distruzione della famiglia fondatrice e di rinascere in un altro paese dimostra la forza intrinseca dell'identità visiva costruita nei primi decenni del Novecento.
2. La Cartofilia come Media Popolare: Prima dell'avvento della televisione, le serie di figurine Mahalla hanno svolto un ruolo educativo e informativo. Hanno democratizzato l'accesso all'immagine delle star, rendendo il fumatore partecipe di una comunità globale di ammiratori del cinema.
3. L'Adattamento Linguistico come Visione Strategica: Il passaggio al trilinguismo nel 1952 anticipò molte delle moderne strategie di marketing multiculturale. La Mahalla comprese che per prosperare in Svizzera non bastava produrre un buon tabacco, ma occorreva "parlare" la lingua dei suoi consumatori, inclusi i nuovi arrivati.

Sintesi delle Trasformazioni Aziendali

La Mahalla nella Storia delle Migrazioni: Il Caso dell'Italiano (1952)

L'introduzione della lingua italiana nella serie del 1952 merita un approfondimento specifico, poiché rappresenta uno dei primi casi documentati in cui un'azienda svizzera di beni di largo consumo adatta sistematicamente la propria comunicazione per accogliere la comunità italiana. Le figurine di questa serie non si limitavano a tradurre i nomi degli attori, ma spesso presentavano descrizioni che tenevano conto del retroterra culturale dei nuovi residenti.In un'epoca in cui l'integrazione degli immigrati "stagionali" era spesso ostacolata da barriere legislative e pregiudizi sociali, la scelta della Mahalla fu un atto di riconoscimento economico significativo. La sigaretta Mahalla divenne, in questo senso, un elemento di "normalità" nella vita di migliaia di operai che, collezionando le figurine, trovavano un frammento della propria lingua in un contesto straniero.

Conclusioni sull'Analisi Storica e Cartofila

La Mahalla Zigarettenfabrik Richterswil non è stata solo una fabbrica di sigarette, ma un crocevia di storie umane, artistiche e sociali. Dalla Berlino imperiale di Szlama Rochmann, caratterizzata da un'estetica d'avanguardia che ha rivoluzionato il design pubblicitario, alla pacifica ma dinamica Richterswil del secondo dopoguerra, il marchio ha saputo riflettere le tensioni e le speranze del suo tempo.Le serie cartofile "Filmstars", dalla bilingue alla trilingue, rimangono oggi documenti inestimabili. Esse ci raccontano come la pubblicità possa farsi carico di istanze sociali, come l'integrazione linguistica delle minoranze, e come il collezionismo possa trasformarsi in un archivio della cultura visuale di un secolo. La demolizione dell'edificio Sydedrucki nel 2010 ha chiuso definitivamente il capitolo fisico di questa storia, ma l'eredità della Mahalla continua a vivere nelle collezioni degli appassionati e nella storiografia industriale svizzera, testimoniando un'epoca in cui un pacchetto di sigarette poteva contenere non solo tabacco, ma un intero immaginario cosmopolita e inclusivo.

GALLERY

(COLLEZIONE PERSONALE)

I TRE CORSARI (1952)

PLYMOUTH ADVENTURE (1952)

BECAUSE YOU'RE MINE (1952)

AM BRUNNEN VOR DEM TORE (1952)

TOXI (1952)

ROGUE'S MARCH (1953)

EASY TO LOVE (1953)

KISS ME KATE (1953)

I LOVE MELVIN (1953)