Le "Beauties" di Bastos – Oran: Nudi d'Atelier, una Diva del Music-Hall e un Impero del Tabacco Nato nel 1838

Cartofilia, Erotismo d'Atelier e Glamour dello Spettacolo nel Mediterraneo Coloniale

Ci sono serie di figurine che vale la pena raccogliere per l'immagine, e altre che vale la pena raccontare per quello che si nasconde dietro l'immagine. Le carte pubblicitarie delle Cigarettes Bastos – Oran appartengono alla seconda categoria. Prese una per una sembrano le solite "beauties" da bancone di tabaccaio: nudi femminili in posa d'atelier, stampati in duotone caldo, con la scritta del marchio in basso. Ma basta girarle, e mettere in fila i dettagli, perché saltino fuori una delle più importanti manifatture di tabacco del Nord Africa coloniale, un preciso metodo di datazione, e persino una vera vedette del music-hall parigino finita in tragedia. Vediamole in ordine.

Una Marca Nata a Orano nel 1838

Leonetto Cappiello, manifesto per le Cigarettes Bastos, ca. 1913 (stampa Vercasson, Parigi).

Anche l'immagine pubblicitaria della marca porta una firma d'eccezione. Il manifesto più celebre delle Cigarettes Bastos, due figure arabe speculari che si accendono la sigaretta l'una con l'altra, sospese e quasi in volo dentro le volute del proprio fumo è opera di Leonetto Cappiello (1875–1942), l'italiano di Livorno considerato il padre del manifesto pubblicitario moderno. Realizzato attorno al 1913 e stampato a Parigi dallo stabilimento Vercasson, il manifesto applica il metodo che rese Cappiello celebre: una figura-logo che balza all'occhio su fondo scuro, riducendo il messaggio all'essenziale. Curiosamente, fu lo stesso Cappiello a disegnare anche l'elefante di "Je ne fume que Le Nil" per Joseph Bardou & Fils: un solo artista dietro due dei marchi di tabacco più iconici dell'epoca.

Il nome Bastos, per generazioni di fumatori francesi, ha significato una cosa sola: la sigaretta bruna forte, corsara, "da uomo". Ma prima ancora di diventare mito popolare, Bastos è stata una delle prime vere industrie dell'Algeria coloniale. La casa nasce nel 1838 a Orano per iniziativa di Juan Bastos (1817–1889), spagnolo di Málaga sbarcato in Algeria da ragazzo, pochi anni dopo la conquista francese del 1830. Comincia in piccolo, una bottega di tabacco per la guarnigione e nel giro di qualche decennio costruisce una manifattura che a fine Ottocento arriva a impiegare migliaia di operai tra Orano e Algeri, attingendo in larga parte alla manodopera femminile del quartiere della Marine, le celebri "cigarières". Alla morte del fondatore l'azienda passa alla vedova Francisca e ai figli, si trasforma in società per azioni nel 1914 e, nel decennio successivo, entra nella sua fase più espansiva e internazionale.

È esattamente in questa stagione, grosso modo tra gli anni '10 e gli anni '20 che si collocano le nostre figurine. Negli anni '20 Bastos era una marca mondiale per davvero, reclamizzata con l'immagine del fumo dei cinque continenti che disegna nel cielo la parola "Bastos", con stabilimenti a Orano e una succursale europea a Bruxelles. Un dettaglio che tornerà utile: i retro delle carte parlano di un capitale sociale di 11.500.000 franchi e di una produzione annua dichiarata di "due miliardi di sigarette", numeri che raccontano proprio questa fase di massima espansione.

La Serie: le "Beauties" in Seppia e in Viola

(collezione personale)

Il nucleo della serie è costituito da nudi femminili artistici: pose "accademiche" da studio fotografico, con drappeggi trasparenti, poltrone imbottite, tavolini tornini, vasi di fiori e colonnine, l'intero repertorio scenografico dell'atelier di posa di inizio secolo. Sono immagini anonime, spesso attinte a fondi fotografici parigini e riutilizzate da più marche del tabacco: cercare di dare un nome alle modelle è, nella quasi totalità dei casi, fatica sprecata.

(collezione personale)

Interessante è invece la stampa. Le carte compaiono in duotone, con almeno due tinte documentate: il classico seppia/bruno e una variante viola-malva. La bicromia non è solo un fatto estetico, ma serviva a differenziare emissioni e tirature, ed è un primo indizio utile per chi vuole ricostruire la struttura completa della serie. Sul piano del costume, queste carte dicono molto del posizionamento commerciale di Bastos: il nudo "d'arte" era un richiamo pensato per un pubblico maschile e militare, e circolava nel mercato coloniale con molti meno freni che nella Francia metropolitana. La "beauty" Bastos è, in fondo, l'antenata diretta della pin-up da caserma di qualche decennio più tardi.

Datare le Carte: la Lezione dei Retro

Qui sta il vero regalo che questa serie fa al collezionista. I retro pubblicitari non sono tutti uguali, e ciascuno "data" la carta che porta sul fronte. Schedare il retro con la stessa cura del fronte è la differenza tra "ho la serie" e "ho le serie".

Il retro con i premi elenca i Gran Premi di Saint-Louis (USA) 1904, Liegi 1905, Marsiglia 1906, e i riconoscimenti "Hors Concours – Membre du Jury" di Londra 1908 e Bruxelles 1910. La presenza di Bruxelles 1910 fissa un terminus post quem netto: quella emissione non può essere anteriore al 1910. Il retro "Deux Milliards de Cigarettes" è invece un claim da fase espansiva più tarda: la produzione dichiarata è di un ordine di grandezza superiore alle cifre di primo Novecento, il che colloca queste carte negli anni '20 inoltrati o nei primi '30. Morale operativa: due retro diversi corrispondono a due tirature diverse.

Il Pezzo Forte: R. Flory, cioè Régine Flory

(collezione personale)

In mezzo ai nudi anonimi c'è una carta che gioca un altro campionato: il ritratto colorato a mano di una donna in abito da sera verde e fascia magenta, cloche piumata, con la firma stampata "R. Flory" e, di lato, il credito "photo Félix". Non è una modella qualunque: è una vedette identificabile.

R. Flory è Régine Flory, nome d'arte di Marie-Louise Artaz (in alcune fonti anglosassoni Marie-Antoinette; la data di nascita oscilla tra il 1890 indicato dalle fonti francesi e il 1894 riportato dalla National Portrait Gallery, una discrepanza che vale la pena segnalare e non nascondere). Attrice, cantante e "danseuse" di music-hall, debutta al Concert Mayol, arriva a sostituire Mistinguett aux Capucines e sfonda nelle riviste dell'Olympia e della Scala, dove nel 1914 trionfa nella danza acrobatica "La Marchande de Masques". L'impresario inglese Alfred Butt la lancia come grande stella del Palace Theatre di Londra durante la Prima guerra mondiale; nel 1919 le fa inaugurare a Parigi il Palace-Théâtre, il futuro Mogador, con la rivista "Hello Paris!". Sul palco ebbe come partner, tra gli altri, Maurice Chevalier e Raimu.

Il finale è degno di un soggetto da cinema muto: il 17 giugno 1926, al Drury Lane di Londra, durante una recita di "Rose Marie", Régine Flory si tolse la vita con un colpo di pistola nell'ufficio del direttore, alla presenza di Sir Alfred Butt. Aveva poco più di trent'anni.

Quanto al "photo Félix": si tratta dello Studio Félix di Parigi, uno dei grandi atelier di ritrattistica teatrale dell'epoca. Esiste un ritratto documentato "photo Felix, Paris, 1919" di Régine Flory per una rivista alla Cigale, e la nostra figurina deriva quasi certamente da uno scatto di posa Félix di quel giro d'anni, poi ricolorato e adattato dalla manifattura. Piccola curiosità onomastica da relegare in nota: il padre dell'artista si chiamava Pierre Félix Artaz, pura coincidenza col nome del fotografo. Che Bastos abbia dedicato una carta nominativa e a colori a una diva parigina, affiancandola ai nudi anonimi, non è un dettaglio da poco: racconta l'ambizione di una marca coloniale che voleva vendere, insieme al tabacco, anche un pezzo del glamour dello spettacolo metropolitano.

Non Solo da Collezione: la Carta come Oggetto Sociale

Prima di essere un pezzo da album, la figurina Bastos è stata un oggetto che circolava: passava di mano in mano, entrava e usciva dai pacchetti, finiva in tasca a chi la sigaretta la fumava per davvero. E questo pubblico, nell'Orano coloniale, era ben preciso. Le carte erano pensate soprattutto per il mercato che contava: i soldati dell'Armée d'Afrique e i coloni europei. Il tabacco viaggiava con l'esercito e dentro l'economia coloniale del tempo libero e dei vizi, quella stessa che le fonti documentano bene per tutto il Maghreb, tra truppe, alcol e prostituzione.

In quel contesto, la beauty card era un piccolo lusso da pochi centesimi: un frammento tascabile di glamour e di permissività métropolitaine fatto scivolare dentro un pacchetto di sigarette, sulla sponda sud del Mediterraneo. Non un'immagine qualsiasi, ma un pezzetto di Parigi che attraversava il mare.

Oltre il Pubblico Previsto

Una carta dentro un pacchetto, però, non rispetta i confini che i suoi produttori avevano in mente. Il tabacco attraversava tutte le comunità dell'Algeria coloniale, e con esso è verosimile che queste immagini raggiungessero anche i consumatori autoctoni, al di là del pubblico europeo per cui erano nate. Su questo punto conviene essere onesti: non abbiamo la prova, carta per carta, di quella circolazione; ma il meccanismo di diffusione del prodotto la rende più che plausibile.

Ed è proprio qui che l'innocua figurina cambia di segno. Ciò che su un chiosco parigino era ordinaria merce da edicola, in un altro contesto sociale diventava qualcosa di molto più carico: un corpo di donna scoperto, che entra senza chiedere permesso in una società con altri codici del pudore.

Lo Sguardo Coloniale e il Suo Rovescio

Per leggere questa tensione, il riferimento obbligato è Malek Alloula e il suo Le Harem colonial (1981). Analizzando le cartoline coloniali francesi che ritraevano donne algerine tra il 1900 e il 1930, Alloula le interpreta come un assalto simbolico e uno strumento di dominazione: donne "native" messe in posa da modelle pagate, dentro la fantasia orientalista dell'harem, e spedite in Francia quasi come trofeo di conquista.

Le beauties di Bastos, però, rovesciano quello schema, ed è questo che le rende interessanti. Qui i corpi sono in gran parte europei: vedette parigine, nudi da atelier francese. Non è lo sguardo del colonizzatore sul corpo della colonizzata, ma l'erotismo occidentale che entra dentro la colonia e vi circola. La direzione della "contaminazione" si inverte: non un'immagine dell'Oriente costruita per l'Occidente, ma una modernità sensuale europea che si insinua nel quotidiano di una società musulmana. Le carte Bastos non stanno dentro la griglia di Alloula: le stanno accanto, per differenza, e proprio per questo raccontano un capitolo che le sue cartoline non raccontano.

Una Morale sotto Assedio

Per una parte conservatrice e religiosa della società algerina, un corpo femminile svelato, peggio ancora, nudo non era affatto neutro. Erano gli anni del riformismo islamico: l'Associazione degli Ulema Musulmani Algerini, fondata nel 1931 attorno alla figura di Abdelhamid Ben Badis, faceva della difesa dell'identità e della morale native una bandiera, denunciando il rilassamento dei costumi e l'occidentalizzazione come minacce. È facile immaginare che, agli occhi dei più intransigenti, oggetti come questi, nudità femminile occidentale infilata nel consumo di ogni giorno, venissero percepiti come l'ennesimo strumento di corruzione culturale. Lo diciamo come lettura verosimile, non come denuncia documentata: ma il clima morale in cui queste carte circolavano era, senza dubbio, tutt'altro che accogliente.

Ed è qui che una figurina che sembra innocuo arredo da boudoir si rivela per quello che, nel suo contesto, era davvero: un piccolo campo di battaglia. Su quei pochi centimetri di cartoncino premono insieme il commercio, lo sguardo maschile, il potere coloniale e la morale religiosa. Collezionarle, oggi, significa anche tenere in mano la prova di quel conflitto.

Un Collezionismo Fluido: Bastos, Mélia, Climent

Vale la pena ricordare che queste emissioni non vivevano in compartimenti stagni. Nel bacino nordafricano i soggetti fotografici,  nudi, orientalismi, ritratti di attrici, venivano condivisi o riutilizzati tra marche diverse: Bastos, Mélia, Climent e altre. Non è raro trovare album d'epoca che riuniscono vignette di più produttori sotto un'unica raccolta tematica, segno di un mercato del collezionismo in cui il fumatore non mostrava fedeltà alla singola casa, ma puntava a completare la serie indipendentemente dal marchio. Riconoscere un soggetto "condiviso" è quindi parte del mestiere di chi cataloga queste carte.

Che ne è Stato di Bastos

Per chiudere il cerchio, senza addentrarsi in dettagli societari che qui contano poco: la famiglia Bastos cedette progressivamente le quote a interessi finanziari francesi già dagli anni '10–'20. Dopo l'indipendenza algerina l'attività si spostò altrove, Camerun, Corsica, Africa occidentale, Indocina e nel Novecento avanzato il marchio finì nell'orbita di Altadis, a sua volta rilevata dal gruppo britannico Imperial Tobacco (oggi Imperial Brands) nel 2008.

Resta un'eredità curiosa e tangibile: a Yaoundé, capitale del Camerun, il quartiere più esclusivo si chiama ancora oggi "Bastos", dal nome della fabbrica che l'azienda vi aprì (poi passata alla British American Tobacco nel 1986). Un marchio di sigarette diventato toponimo del potere: non capita a molti.

Scheda per il Collezionista

Emittente: Manufacture de Tabacs, Cigares et Cigarettes J. Bastos, Société Anonyme (capitale 11.500.000 franchi) — Orano, Algeria.

Soggetti: serie di nudi femminili artistici anonimi ("beauties") più almeno un ritratto nominativo di vedette (R. Flory / Régine Flory), colorato a mano, con credito "photo Félix".

Stampa: duotone; tinte documentate seppia/bruno e viola-malva.

Datazione dai retro: retro con premi fino a Bruxelles 1910 → emissione posteriore al 1910; retro "Deux Milliards de Cigarettes" → fase espansiva più tarda, indicativamente anni '20–'30.

Nota di ricerca: date di nascita di Régine Flory discordanti (1890 fonti francesi / 1894 fonti britanniche); morte a Londra, giugno 1926.