QUANDO LA GUERRA SPENSE LA FIGURINA
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Dal timbro del censore al divieto totale: come i due conflitti mondiali cambiarono per sempre il destino delle cigarette cards
L'ultima carta mai distribuita
C'è qualcosa di malinconico in una serie di figurine che non ha mai raggiunto le mani di chi avrebbe dovuto collezionarla. Le Screen Lovers della Summit, quarantotto carte dedicate alle coppie del cinema, da Myrna Loy e William Powell a Greta Garbo e Robert Taylor, da Bette Davis e George Brent a Marlene Dietrich e Robert Donat, fino a Merle Oberon e Laurence Olivier, furono stampate verso la fine degli anni Trenta e poi, semplicemente, mai messe in circolazione. Ritirate prima ancora di essere distribuite, sopravvivono oggi come uno degli "unissued sets" più curiosi del collezionismo britannico: figurine perfette, con il loro retro biografico e il marchio Summit ben stampato in basso, che nessun fumatore ha mai trovato dentro un pacchetto.
Screen Lovers, n. 1, Summit, fine anni Trenta. Myrna Loy e William Powell, la coppia di "The Thin Man". Una delle quarantotto carte della serie mai distribuita, ritirata prima ancora di raggiungere i pacchetti.
(collezione personale)
Non fu sfortuna commerciale, né un capriccio dell'editore. Fu la guerra.
La storia di come e perché serie intere sparirono tra il 1939 e il 1940 è la storia di un intero settore che, nel giro di pochi mesi, passò dall'essere un fenomeno di massa a un lusso proibito, "uno spreco di materie prime vitali", secondo le parole con cui il governo britannico ne decretò la fine. Per capire cosa accadde a una serie come le Screen Lovers, bisogna guardare a tre cose che si intrecciano: la carta, le fabbriche e una decisione politica. E, prima ancora, bisogna tornare a una guerra precedente, che alla figurina aveva già insegnato cosa significhi finire sotto l'occhio dello Stato, anche se in un modo molto più lieve di quanto si immagini.
L'età dell'oro
Per capire cosa si perse tra il 1939 e il 1940, bisogna prima immaginare quanto fosse ricca la stagione che stava per chiudersi. Gli anni Venti e Trenta furono l'apice assoluto della figurina da sigaretta. Nate alla fine dell'Ottocento come semplici cartoncini di rinforzo dentro i pacchetti morbidi, si erano trasformate nel giro di una generazione in un fenomeno di massa e in un raffinato strumento di marketing. Ogni pacchetto ne conteneva una, estratta a caso da una serie, e completare la raccolta, cinquanta carte, a volte molte di più, significava comprare, fumare, scambiare. Le grandi case britanniche, Wills, Player's, Ogden's, tutte sotto l'ombrello dell'Imperial Tobacco, ne stampavano a ciclo continuo, affiancate da decine di marchi minori come la stessa Summit delle nostre Screen Lovers. I temi erano un'enciclopedia illustrata del mondo: attori e attrici del cinema, calciatori e pugili, uccelli, farfalle, fiori, navi da guerra, aeroplani, bandiere, curiosità scientifiche, ricette, consigli di giardinaggio. La figurina istruiva mentre vendeva, e portava dentro le case immagini a colori di una qualità tipografica che, per l'epoca e per l'oggetto, era notevole. Sul retro, poche righe dense di nozioni. Era, a suo modo, una piccola e capillare macchina culturale, finanziata dal fumo.
Player's, Polar Exploration, 1915. La spedizione di Sir John Franklin attraversa il lago Prosperous. Il genere di soggetto che faceva della figurina una piccola enciclopedia a colori.
(collezione personale)
Dietro questa abbondanza c'era però una filiera precisa e vorace: cartoncino di buona qualità, inchiostri, lastre litografiche, macchine da stampa, manodopera specializzata, reti di distribuzione. Finché il mondo restò in pace, tutto questo sembrava naturale come l'aria. Bastò lo scoccare di una nuova guerra perché ognuno di quegli anelli, la carta soprattutto, si rivelasse per ciò che era: una risorsa strategica, contesa, e destinata ad altro.
Il timbro del censore
Non fu la Seconda guerra mondiale la prima a posare la mano sulla figurina. Un quarto di secolo prima, la Grande Guerra aveva già insegnato che perfino un cartoncino colorato dentro un pacchetto di sigarette poteva finire sotto lo sguardo dell'autorità. Ma il modo in cui ciò avvenne è più sottile, e più interessante, di quanto la parola "censura" lasci intendere. Nell'agosto del 1914, allo scoppio del conflitto, il governo britannico istituì il Press Bureau, l'ufficio incaricato di vagliare ciò che poteva essere dato alle stampe e quindi, potenzialmente, cadere sotto gli occhi del nemico.
Non era una censura totale e obbligatoria nel senso che immaginiamo oggi: funzionava in larga parte su base volontaria. L'editore sottoponeva il proprio materiale e ne otteneva un "passed", un via libera che lo metteva al riparo dalle sanzioni previste dal Defence of the Realm Act. Chi voleva tutelarsi lo faceva; non tutti lo facevano. La traccia di questo meccanismo è rimasta impressa, letteralmente, su alcune serie di figurine. Nel 1916 la W.D. & H.O. Wills mandò in circolazione Military Motors, cinquanta carte di autoblindo, trattori corazzati, motociclette armate, autobus londinesi ridipinti di grigioverde per renderli meno visibili. Su alcune di esse, lungo il bordo inferiore dell'illustrazione, sul fronte, compare una riga che non ha nulla di pubblicitario: "Passed for publication by the Press Bureau. 21-9-16". Approvato per la pubblicazione dall'Ufficio Stampa, 21 settembre 1916. La stessa identica serie esiste anche in versione priva di quella dicitura, segno che una tiratura circolò prima del via libera e un'altra dopo: una fotografia rara del momento esatto in cui la prassi entra in vigore, colta a cavallo del cambiamento.
Wills, Military Motors, 1916. Sul fronte, lungo il bordo inferiore, la riga "Passed for publication by the Press Bureau. 21-9-16", il via libera del censore. La serie esiste anche in versione priva del timbro.
(collezione personale)
Quel bollo non è un caso isolato. Ricompare, con date diverse ma tutte addensate tra la fine del 1916 e il 1917, su altre serie a tema bellico: la Army Ribbons & Buttons di Stephen Mitchell, vidimata il 15 novembre 1916; la Britain's Part in the War di Wills, il 23 febbraio 1917; la Colonial & Indian Army Badges di Player's, del 1917. Wills, Mitchell, Player's: tre marchi diversi, ma tutti e tre rami della stessa Imperial Tobacco. Il timbro, in altre parole, sembra comparire in un momento preciso, l'autunno del 1916, e sulle serie di uno stesso gruppo industriale.
Stephen Mitchell & Son, Army Ribbons & Buttons, 1916. In alto sul retro, "Passed for publication by the Press Bureau. 15.11.16", un secondo marchio e un'altra data d'autunno. Mitchell, come Wills, era un ramo dell'Imperial Tobacco.
(collezione personale)
Che davvero prima di quella data la prassi non ci fosse lo conferma il rovescio della medaglia. Una serie come la Aviation di Lambert & Butler, del 1915, contiene fra le sue carte il dirigibile militare "British Army Airship Gamma", con tanto di dimensioni e potenza dei motori: soggetto militare a tutti gli effetti, informazione tecnica in bella vista. Eppure nessun timbro. Non perché un dirigibile dell'esercito non interessasse la censura, ma perché nel 1915 quella prassi di vidimazione non esisteva ancora. La variabile decisiva, prima ancora del contenuto, è la data.
Lambert & Butler, Aviation, 1915. Il dirigibile militare "British Army Airship Gamma", con dimensioni e potenza dei motori sul retro. Soggetto e dati militari in vista, eppure nessun timbro: nel 1915 la prassi della vidimazione non era ancora nata.
(collezione personale)
Ritratti sotto il bollo
Se il timbro fosse servito a proteggere informazioni militarmente sensibili, dovremmo trovarlo solo dove c'era davvero qualcosa da nascondere: mezzi, armamenti, dispositivi. Le carte dicono un'altra cosa.Nel 1917 Wills pubblicò Allied Army Leaders, cinquanta ritratti dei comandanti alleati: il re dei belgi, Foch, Joffre, Gallieni, Nivelle, Castelnau, perfino re Giorgio V e il re di Romania. Facce pubblicissime, biografie da almanacco, valore informativo per il nemico pari a zero. Eppure ogni carta porta il "Passed by the Press Bureau". Dentro Imperial, dunque, non era il segreto militare a far scattare il bollo, ma il tema di guerra in sé: si sottoponeva al censore tutto ciò che riguardava il conflitto, sensibile o innocuo che fosse.
Wills, Allied Army Leaders, 1917. Re Giorgio V, il re di Romania, Lord Kitchener, ritratti pubblicissimi e senza valore per il nemico, eppure tutti col timbro del Press Bureau. E le date, sui retri, non seguono la numerazione: il n. 16 vidimato il 30-11-16, il n. 35 il 26-12-16, il n. 12 il 7-3-17. La serie veniva mandata al censore a lotti, lungo dei mesi.
(collezione personale)
Le date impresse su questa serie raccontano anche il come. Non sono uguali per tutte le carte, né seguono la numerazione: il numero 16 è vidimato il 30 novembre 1916, il numero 35 il 26 dicembre, il numero 12 addirittura il 7 marzo 1917. La numerazione da 1 a 50 è l'ordine editoriale deciso a tavolino; le date del censore fotografano invece l'ordine reale della produzione, il modo in cui le carte venivano preparate e spedite all'approvazione a lotti, lungo un arco di mesi. È una piccola finestra sul funzionamento concreto della macchina tipografica, più che sul suo prodotto.
Restava un'ultima domanda: quel bollo era un obbligo di legge per tutta l'industria, o la scelta di una singola casa? A rispondere è un marchio indipendente dall'Imperial Tobacco, la Gallaher di Belfast e Londra. Anche Gallaher pubblicò a getto continuo serie di guerra, e fra queste The Great War Victoria Cross Heroes, ritratti di decorati al valore distribuiti in otto serie da venticinque carte, usciti tra il 1915 e il 1916, negli stessi mesi in cui Wills stampava i suoi comandanti alleati. Stesso identico tipo di contenuto, ritratti militari senza alcun segreto, stesso periodo. Ma nessuna carta Gallaher porta il timbro del Press Bureau.
Gallaher, The Great War: Victoria Cross Heroes. Il piper Daniel Laidlaw, decorato a Loos nel 1915. Stesso genere delle Allied Army Leaders, ritratti di militari e stesso periodo, ma nessun timbro: Gallaher era indipendente dall'Imperial Tobacco e non si sottoponeva al Press Bureau.
(collezione personale)
Il confronto è pulito proprio perché mette a paragone cose identiche. Ritratti contro ritratti, negli stessi mesi: da una parte Wills timbra, dall'altra Gallaher no. Una volta che il contenuto è lo stesso, l'unica variabile che resta in piedi è il produttore. Il che porta a una conclusione precisa: la vidimazione del Press Bureau sulle figurine non fu una censura di Stato calata su tutte le carte, né una schermatura mirata dei segreti militari. Fu una prassi volontaria adottata dal gruppo Imperial Tobacco a partire dall'autunno del 1916, che mandava al censore le proprie serie di argomento bellico in blocco, mentre un concorrente indipendente come Gallaher, pur pubblicando lo stesso genere di soggetti, sceglieva di non farlo. È esattamente ciò che la natura volontaria della censura britannica rende possibile: il bollo era una tutela, e ogni casa decideva se prendersela.
Perché Imperial sì e Gallaher no, le figurine non lo dicono. Si può ipotizzare la copertura legale sotto il Defence of the Realm Act, una cautela insieme patriottica e commerciale, o una scelta del tipografo che stampava per il gruppo, la Mardon, Son & Hall di Bristol; ma è interpretazione, e come tale va presa. Resta il fatto, documentato dalle carte stesse: lo Stato, nella Grande Guerra, non spense la figurina. La lasciò vivere, e si limitò a un timbro che nemmeno tutti si preoccuparono di ottenere.
Un quarto di secolo più tardi, con un nuovo conflitto, la mano dello Stato sarebbe stata infinitamente più pesante.
1939: la carta diventa un'arma
Quando la guerra scoppiò, nel settembre del 1939, la prima cosa che il governo britannico mise sotto controllo non fu il cibo, ma il carburante. La carta seguì quasi subito. Già dal settembre di quell'anno i quotidiani furono costretti a ridurre il consumo di carta da giornale al sessanta per cento dei livelli prebellici, una quota che negli anni sarebbe scesa ancora, fino a un quarto scarso del fabbisogno originario entro il 1945.
La ragione era tanto semplice quanto implacabile. Il Regno Unito non produceva abbastanza carta per il proprio fabbisogno: dipendeva in larga misura dall'importazione di polpa di legno, e una parte cospicua di quella polpa arrivava dalla Scandinavia. Quando la Germania invase la Norvegia, nell'aprile del 1940, quella via di rifornimento si interruppe di colpo. La carta, da bene ordinario, si trasformò in materiale strategico da centellinare, esattamente come il metallo, la gomma o il carburante.
In un simile quadro, ogni impiego della carta doveva giustificarsi di fronte a una domanda spietata: serve allo sforzo bellico? I giornali potevano invocare il diritto all'informazione. I libri, con qualche fatica, la cultura e l'istruzione. Ma una figurina illustrata da infilare in un pacchetto di sigarette, per quanto amata, non aveva alcun argomento da opporre. Era, per definizione, un uso voluttuario di una risorsa diventata preziosa.
Le case produttrici si trovarono così davanti a una scelta che in realtà non era una scelta. Continuare a stampare figurine significava sottrarre carta a impieghi ritenuti essenziali, in un momento in cui ogni tonnellata era contesa. Serie già progettate, già disegnate, in alcuni casi già stampate e pronte per la distribuzione, rimasero appese nel vuoto. È il limbo in cui caddero le nostre Screen Lovers: non un fallimento commerciale, ma un progetto travolto dal precipitare degli eventi, fermato sulla soglia da una contabilità di guerra che non lasciava spazio al superfluo.
Mancava solo l'atto formale che trasformasse questa pressione economica in divieto. Arrivò l'anno seguente.
1940: "uno spreco di materie prime vitali"
Nel 1940 ciò che fino ad allora era stato un soffocamento graduale divenne un divieto esplicito. Il governo britannico mise ufficialmente al bando le figurine da sigaretta, bollandole con una formula che non ammetteva repliche: "a waste of vital raw materials", uno spreco di materie prime vitali. Con quelle poche parole, un intero settore, fiorito per oltre mezzo secolo, veniva dichiarato incompatibile con la guerra.
La logica era la stessa che stava riorganizzando tutta la vita civile del paese. Se ogni risorsa doveva essere misurata rispetto al fronte, la figurina non aveva scampo: consumava carta, inchiostro, lastre, ore di lavoro alle macchine da stampa e capacità di trasporto, e non produceva nulla che servisse a vincere. Era esattamente il tipo di consumo che lo Stato voleva azzerare, non solo per risparmiare materiale, ma per un principio più ampio: in tempo di guerra, il superfluo non è neutrale, è sottrazione.
Vale la pena misurare la distanza dalla Grande Guerra. Allora, come abbiamo visto, l'intervento dello Stato era stato leggero e persino incostante: un timbro volontario che un gruppo come Imperial Tobacco sceglieva di apporre e che un concorrente come Gallaher ignorava del tutto. Nel 1940 non si trattò più di vidimare o vigilare sui contenuti: fu l'oggetto in sé, in quanto tale, a essere ritenuto insostenibile. Non importava più cosa raffigurasse una carta, un'attrice, un aereo, una farfalla. Importava solo che, per esistere, sottraeva risorse alla nazione in armi.
Fu il colpo che chiuse l'età dell'oro. Non un declino lento e commerciale, ma una cesura netta, imposta dall'alto in nome della sopravvivenza collettiva. Le serie in lavorazione si fermarono, i progetti finirono nei cassetti, e le figurine già stampate ma mai distribuite, come le Screen Lovers, si cristallizzarono nello stato in cui le troviamo oggi: testimoni mute di un mondo interrotto a metà gesto.
Le mani che riempivano i pacchetti
Una serie di figurine non muore soltanto per mancanza di carta. Muore anche perché le mani, le macchine e l'organizzazione che la producevano vengono chiamate a fare altro. E qui la vicenda dell'industria del tabacco britannico assume un risvolto quasi simbolico.
Con lo scoppio della guerra, il governo aveva bisogno di manodopera esperta e di capacità gestionale per far funzionare le nuove fabbriche di munizioni, le Royal Ordnance Factories che stavano sorgendo lontano da Londra, al riparo dai bombardamenti. Molti di questi stabilimenti erano di proprietà statale ma vennero affidati, come "agency factories", a grandi aziende private che con gli esplosivi non avevano nulla a che fare: catene alimentari, produttori di sapone, cooperative. E tra queste, Imperial Tobacco, il colosso che raggruppava Wills, Player's e gran parte dei marchi che avevano riempito l'età dell'oro della figurina.
Il gruppo che per decenni aveva stampato attrici, calciatori, farfalle e velieri da infilare nei pacchetti di sigarette si ritrovò così a gestire il riempimento di munizioni per lo sforzo bellico. Non fu una conversione letterale, le rotative delle figurine non diventarono presse per proiettili, ma il principio è lo stesso: competenze, organizzazione e persone che prima servivano a un'economia di consumo furono assorbite dalla macchina della guerra. Per dare la misura di quella macchina, basti un dato: nel 1942 le Royal Ordnance Factories occupavano circa trecentomila persone, il sessanta per cento delle quali donne, molte giovanissime.
Non era neppure la prima volta. Già durante la Grande Guerra uno degli stabilimenti Wills a Bristol era stato convertito alla produzione di proiettili, nel pieno della corsa alle munizioni: un precedente che rende il parallelo tra i due conflitti ancora più fitto.
E c'è un cortocircuito che le figurine stesse hanno fissato su carta. Nel 1915 la Gallaher aveva dedicato parte della sua serie The Great War proprio alla fabbricazione delle munizioni: un operaio che trapana la testa conica di uno shrapnel per alloggiarvi la spoletta, un'operaia che cola la resina bollente nel proiettile per fissare le pallette. Erano cartoncini da pacchetto di sigarette che ritraevano l'industria bellica, la stessa che, di lì a una generazione, avrebbe divorato la carta, gli inchiostri e le braccia necessari a stampare figurine come quelle.
Gallaher, The Great War (Second Series), 1915. A sinistra la n. 148, "Munitions (7)": la foratura della testa dello shrapnel per alloggiare la spoletta. A destra la n. 141, "Munitions (5)": un'operaia cola la resina bollente nel proiettile. Figurine da sigaretta che ritraggono la fabbricazione delle munizioni.
(collezione personale)
In quel contesto, una serie come le Screen Lovers non era semplicemente rinviata. Era diventata impensabile. Ogni tonnellata di cartoncino, ogni goccia d'inchiostro, ogni ora di lavoro alle macchine da stampa aveva ora un'alternativa che portava scritto sopra "priorità bellica".
Il canto del cigno
E proprio mentre in patria la figurina si spegneva, dall'altro capo dell'Impero ne usciva il canto del cigno. Nel 1940 la A. & M. Wix diede alle stampe la Cinema Cavalcade, un'opera monumentale in due volumi da duecentocinquanta carte l'uno, cinquanta delle quali a colori, che ripercorreva la storia del cinema dalle origini ai fasti del Technicolor. Distribuita tra Sudafrica e Inghilterra con le sigarette MAX di Johannesburg, i retri stampati in inglese e afrikaans, le carte andavano raccolte in sontuosi album da centotrentadue pagine, con prefazioni di Alexander Korda e Gabriel Pascal. Un ultimo, fastoso omaggio alla settima arte, proprio nell'anno in cui, a Londra, la figurina veniva dichiarata un lusso di guerra insostenibile. Chi vuole sfogliarla per intero la trova nella scheda dedicata sul sito.
A. & M. Wix, Cinema Cavalcade, 1940, Volume II. Il fronte a colori della n. 209 e, dietro, il retro, dove si leggono il "Volume II", il conteggio in afrikaans (250 carte, 50 a colori) e l'indirizzo MAX di Johannesburg. Un'opera in doppia edizione, inglese e afrikaans.
(collezione personale)
Il dopoguerra e la fine di un mondo
Si potrebbe pensare che, tornata la pace, tutto sia ripreso da dove si era interrotto. Non andò così. La figurina da sigaretta, nella sua forma classica, non risorse mai davvero.
Le ragioni furono più d'una, e si sommarono. Il razionamento della carta non finì con la guerra: proseguì per anni, e il costo delle materie prime rimase alto a lungo, rendendo difficile giustificare la ripresa di una produzione tanto vorace di risorse per un semplice omaggio pubblicitario. Ma soprattutto era cambiato il mondo intorno alla figurina. Durante gli anni della sospensione, il posto che il cartoncino occupava nell'immaginario, e nel pacchetto, era stato eroso da altri prodotti: le figurine da abbinare a caramelle, cioccolato e soprattutto gomme da masticare avevano conquistato il pubblico dei ragazzi, quello che un tempo animava lo scambio e la caccia alla serie completa.
Ci furono tentativi di far rivivere la tradizione, qualche marchio britannico riprovò negli anni Cinquanta, altri ancora più tardi, ma furono fuochi isolati. L'età dell'oro apparteneva a un contesto irripetibile: un'epoca in cui si fumava moltissimo, in cui la pubblicità del tabacco non conosceva freni, e in cui una figurina illustrata era ancora una delle forme più diffuse di immagine a colori che entrasse nelle case. Quel contesto non c'era più, e non sarebbe tornato.
Ed è proprio qui che oggetti come le nostre due serie assumono il loro valore più profondo. Le Military Motors del 1916, con il timbro del Press Bureau ancora impresso sul fronte, e le Screen Lovers della Summit, mai uscite da un pacchetto, non sono soltanto pezzi da collezione. Sono due istantanee agli estremi di una stessa parabola: la figurina che la guerra fece passare sotto il censore e quella che la guerra spense del tutto. Tenerle in mano, oggi, significa toccare il momento in cui la Storia, quella con la S maiuscola, si è posata su un oggetto minimo e popolare e ne ha deciso il destino. Ed è forse per questo che continuiamo a raccoglierle: non per il cartoncino in sé, ma per tutto ciò che, senza volerlo, ha finito per raccontare.
Le due istantanee agli estremi della parabola: a sinistra Military Motors, 1916, passata sotto il censore; a destra le Screen Lovers della Summit, fine anni Trenta, mai uscite da un pacchetto. La figurina che la guerra fece vidimare e quella che la guerra spense.
(collezione personale)