W.D. & H.O. Wills
W.D. & H.O. Wills: il pioniere britannico delle sigarette e del marketing
W.D. & H.O. Wills nasce nel 1786 a Bristol quando Henry Overton Wills apre un piccolo negozio di tabacchi in Castle Street in società con Samuel Watkins. Nei decenni successivi la ragione sociale muta più volte – Wills & Co., Lilly & Wills, Wills and Ditchett – fino a fissarsi, nel 1830, in “W.D. & H.O. Wills” quando i figli William Day e Henry Overton Wills II prendono le redini dell’azienda.
Fin dai primi anni dell’Ottocento la famiglia Wills coltiva una doppia ambizione: garantire la massima qualità delle miscele di tabacco e creare un rapporto di fiducia con i propri operai. Vengono istituite mense aziendali, assistenza medica gratuita e giornate dedicate allo sport, anticipando di decenni le forme di welfare che avrebbero poi caratterizzato l’industria moderna.
Mentre in gran parte d’Europa il tabacco si consumava ancora in pipa o a fiuto, Wills investe su un’idea pionieristica: la produzione di sigarette in serie. Nel 1871 nasce la linea “Bristol”, seguita da “Passing Clouds” nel 1874 e “Three Castles” nel 1878, ma è il lancio di “Woodbines” nel 1888 – cinque sigarette per un penny, confezionate in rotoli sottili facilmente trasportabili – a decretare il successo di massa e a trasformare la sigaretta in un prodotto di largo consumo.
La gamma si amplia ulteriormente tra Otto e Novecento con brand come Capstan, Castella, Embassy e Panama, ciascuno studiato per un diverso segmento di prezzo e gusto. Grazie a consistenti investimenti in macchinari all’avanguardia, Wills diventa capace di produrre centinaia di milioni di sigarette ogni anno, surclassando per efficienza i concorrenti artigiani.
L’azienda fa scuola anche sul fronte pubblicitario. Nel 1875 vengono introdotte per la prima volta le cigarette cards: piccoli cartoncini illustrati inseriti nel pacchetto per proteggere i prodotti e fidelizzare i consumatori. Le serie spaziano da vedute pittoresche e animali esotici, a ritratti di atleti, pionieri dell’aviazione e, con l’avvento del cinema muto, star come Charlie Chaplin e Mary Pickford. Collezionare queste carte diventa una vera mania e dà vita a un florido mercato di scambi e album, supportato dalla capillare rete distributiva di Wills.
Tra la fine dell’Ottocento e i primi anni del Novecento, Wills edifica nuovi stabilimenti industriali a Bristol – in Redcliffe Street, Bedminster e Southville – e a Londra, a Holborn Viaduct. Ogni sito è dotato di linee meccanizzate per il taglio del tabacco, l’imbustamento e l’inserimento automatico delle card, garantendo rese produttive superiori a quelle degli altri operatori.
Parallelamente si sviluppa una rete di vendita globale che sfrutta l’aura di prestigio del brand britannico nei dominions: Australia, Canada, Sudafrica, India ed Egitto diventano mercati chiave. Wills importa foglie dalla Rhodesia, dalla Virginia e dalla Turchia, mescolandole in blend studiati appositamente per i gusti locali, massimizzando la penetrazione commerciale nei territori coloniali.
Nel 1901 W.D. & H.O. Wills unisce le forze con altre dodici società per costituire la Imperial Tobacco Company. Tre anni più tardi, per arginare l’espansione dell’American Tobacco Company negli Stati Uniti, nasce la British American Tobacco, in cui Wills confluisce come una delle divisioni principali. Questo passaggio sancisce la fine dell’indipendenza societaria ma assicura ai marchi Wills – come Woodbine ed Embassy – una distribuzione ancora più ampia e un sostegno finanziario senza precedenti.
Lo spirito paternalistico della famiglia Wills, fondato sulla cura dei lavoratori, sopravvive fino al secolo successivo, anche se l’espansione porta con sé nuove sfide: dalle condizioni di lavoro nelle linee di montaggio all’impatto ambientale delle coltivazioni. Durante i due conflitti mondiali, Wills fornisce pacchetti alle truppe britanniche e inventa astucci resistenti all’umidità per le trincee, consolidando il legame tra il brand e l’identità nazionale.
Nel secondo dopoguerra l’industria del tabacco si concentra su nuovi prodotti e campagne d’immagine moderne, mentre l’attenzione crescente ai rischi sanitari spinge a razionalizzare il portafoglio. Negli anni Ottanta la maggior parte delle linee “Wills” viene gradualmente ritirata, cedendo il passo a insegne più attuali nel catalogo di British American Tobacco.
Oggi molti degli edifici storici di Bristol e Londra sopravvivono come monumenti all’era vittoriana e al progresso meccanico. Le cigarette cards di Wills sono pezzi ricercati nel collezionismo internazionale, mentre i marchi storici – pur sotto altre insegne – continuano a testimoniare un’epoca in cui la sigaretta era sinonimo di stile, modernità e potenza industriale britannica.
